Nederland is ‘Lost in translation’
Door Donald Esser.
Eén van onze lezers tipte mij: Bob Berkemeijer. Een Nederlandse taalpuritein en daar heb ik sympathie voor. Net als ik zit hij, zo schat ik in, met enige regelmaat met een nulprocentje op de bank, starend naar het tekstuele Nederlands-Engelse geweld, dat zich dagelijks over ons uitstort. En telkens weer valt ons hetzelfde op: waarom moet werkelijk elke reclame al is het maar half in het Engels?
Bekken Engelse slogans echt lekkerder of zijn we ongemerkt beland in structurele verwaarlozing van onze eigen taal? Je kunt geen krant openslaan, geen tv of radiospot zien of beluisteren of er wordt tegen je geschreeuwd in een taal die we allemaal ongeveer verstaan, maar zelden nog echt vóélen. Engels verkoopt, zo luidt de mantra. Engels is internationaal. En vooral efficiënt: een slogan, uitgerold over honderden landen, nul nuance inbegrepen.
Bob hield een privéarchiefje bij en inventariseerde reclameuitingen. En dat deelde hij met mij. Ford wil dat wij ‘Go further’. Nescafé nodigt ons uit om te ‘resmart’, een werkwoord dat vermoedelijk alleen op de marketingafdeling bestaat. Nissan belooft innovatie ‘That excite’, waarbij de spanning vooral ontstaat door de ontbrekende s.
Het probleem is niet dat Engels soms handig is. Het probleem is, dat niemand meer controleert of het ook íéts zegt, laat staan of het klopt. Het Engels is verworden tot decoratie. Zoals geurstokjes: het staat leuk op tafel, maar het ruikt al lang nergens meer naar.
Omdat we die commercials toch al noodgedwongen consumeren, is een vorm van nasynchronisatie eigenlijk geen overbodige luxe. Alsof iemand met enig taalgevoel er even ondertitels bij heeft gezet. Niet om te ridiculiseren, maar om hoorbaar te maken wat er nu eigenlijk bedoeld wordt. Renaults ‘We start your heart’ vertaalt zich dan moeiteloos naar: wij laten u zich heel even jonger voelen dan u bent. Fords ‘Go further’ blijkt vooral te betekenen: u rijdt door tot de afslag die u eigenlijk al voorbij bent. Auping zegt feitelijk: u slaapt iets lekkerder, maar maandag blijft gewoon maandag. En Allianz fluistert: slim zijn is niet moeilijk, tenzij u de polis leest.
Bij andere merken wordt de ondertiteling ronduit ontnuchterend. ‘Taste is king’ van Burger King luidt in begrijpelijk Nederlands: u weet dat dit geen haute cuisine is. ‘Let your home smile’, ooit van Trendhopper, betekent: uw huis lacht, uw bankrekening huilt. En wanneer de ANWB ons vraagt onze auto ‘connected’ te maken, rest slechts de eerlijke vertaling: sorry, we zijn de taal even kwijt.
Soms ontspoort het volledig. ‘Feature your imaginations’ (Kenwood) is geen slogan, maar een cry for help. ‘Every step off the way’ van investeringsbank Gilissen is geen visie, maar een letterlijke misstap. En als zelfs goede doelen als het Rode Kruis oproepen om een ‘lifeline te joinen, vraag je je af waarom ‘help gewoon mee’ ineens te gewoontjes klinkt.
Alles moet tegenwoordig experience zijn. Alles is future, power en connected. En ondertussen raken we iets kwijt wat juist zo effectief kan zijn: een scherpe Nederlandse zin. Een slogan die je onthoudt. Die schuurt. Die prikkelt. Die je even laat glimlachen. Puur Nederlands en ijzersterk: ‘Ik wil Bolletje’. Of ‘Petje Pitamientje’ van Calvé. En later natuurlijk ‘Even Apeldoorn bellen’. Goud. En deze klassieker: ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’.
Een zin die inmiddels is uitgegroeid tot een vaste uitdrukking voor een niet-objectief advies. Allemaal lekker in onze oertaal. Maar ja, dat vraagt moeite. En taalgevoel. En de bereidheid om niet klakkeloos het Engels te omarmen, omdat het nu eenmaal ‘on brand’ is.
Sorry, waarschijnlijk te veel Engelse woorden gebruikt. En precies, dáár wringt het.
Het bericht Column: ‘Donald denkt door’ verscheen eerst op Nieuwe Meerbode.
Log in
